华泰证券：看好国内潮玩龙头持续打开全球市场的前景潮玩品类海外高增可期

华泰证券研报表示，2026年CTE中国玩具展&潮玩展于10月21-23日在上海举办，参观了多家头部潮玩公司展位，重点关注品牌出海、品类拓展及品牌建设进展。核心发现包括：1. 多种潮玩品类的欧美市场需求具备加速增长潜力，众多品牌“摩拳擦掌”，全球知名授权IP+中国创意及品质的组合拳潜力广阔；2. 国内市场正在消化高基数，价格带K型分化，体验+营销+渠道运营精细化，长尾企业出清利好龙头公司整合；3. 品类进一步向高端化、成人化突破，助力品牌心智建设。看好国内潮玩龙头持续打开全球市场的前景，2027-28年授权IP玩具的出海进展值得重点关注。

华泰 | 中国玩具展观察：潮玩品类海外高增可期

核心观点

2026年CTE中国玩具展&潮玩展于10月21-23日在上海举办，我们参观了多家头部潮玩公司展位，重点关注品牌出海、品类拓展及品牌建设进展。核心发现包括：1）多种潮玩品类的欧美市场需求具备加速增长潜力，众多品牌“摩拳擦掌”，全球知名授权IP+中国创意及品质的组合拳潜力广阔；2）国内市场正在消化高基数，价格带K型分化，体验+营销+渠道运营精细化，长尾企业出清利好龙头公司整合；3）品类进一步向高端化、成人化突破，助力品牌心智建设。我们看好国内潮玩龙头持续打开全球市场的前景，2027-28年授权IP玩具的出海进展值得重点关注。

中国潮玩出海热潮从Labubu延伸至广阔的授权IP玩具

25年Labubu走红标志了中国原创潮玩IP出海，但市场或忽略授权IP潮玩出海进程。中国积木、模玩、卡牌、毛绒等品类，2024-26年沿东南亚→日韩→欧美线路陆续铺开；布鲁可、森宝、杰森等公司均致力于搭建海外销售团队、获取IP的海外授权、拓展KA合作，乃至建设本地仓等；25-26年多实现海外首批次销售良好成绩。从区域偏好看：1）欧美：品类偏好丰富，模玩拼搭、毛绒手办、车辆类等均有广阔市场；2）日韩：模玩文化深厚，积木拼搭、可动人偶等拓展空间广；3）东南亚：线下互动氛围较浓，中低价格带盲盒、对战类卡牌受欢迎程度高。

美国市场Q4需求及长期空间兼备，值得重点期待

Q4美国有望迎来强劲的玩具旺季。据Adobe 9月末发布的美国假日季消费预测，11-12月美国线上玩具销售增速有望达9.6%。我们认为驱动因素包括：1）成人客群扩容，美国18岁+玩具消费H1同增25%（Circana），利好客单提升以及收藏玩具崛起；2）IP大年：F1、世界杯、蜘蛛侠、复联等热门IP相继引燃热度，上海玩具展多个品牌看好Q4复联5电影+潮玩热度共振；3）社媒加速潮玩文化传播；4）玩具关税减免幅度领先，9月底中美达成的对等降税框架亦涉及约98亿美元玩具商品（年度贸易规模，数据来自美国玩具协会）。中长期看，潮玩国货品质已达全球领先，IP授权约束有望逐步改善。美国玩具渠道的KA集中度高，进驻沃尔玛、Costco、Target等大型KA即可快速放量，25-26年成功案例亦激励欧美KA扩大采购。

国内市场集中度提升+精细化运营，品质与品牌向上突破取得进展

经过25年放量及高基数，26年国内潮玩市场增速回归稳健，我们建议关注两大趋势：1）市场份额集中度提升：25年同质化竞争加速长尾出清，IP版权方精简授权对象（如奥特曼的积木人授权向布鲁可集中），全球知名IP授权向少数潮玩品牌收敛；2）品质向上突破，品牌认可度提升：模玩、卡牌等品类依靠硬品质+互动赛事（如布鲁可BFC、卡牌TCG）逐渐建立起品牌心智。布鲁可、森宝等品牌中高端产品线与日本竞对的品质差距缩小，布鲁可针对模玩收藏玩家需求，已形成超越版、超越版Lite、奇迹版和传奇版四大系列，本次展会近10款新品首次亮相。模玩拼搭类以男性客群为主，可通过测评较快建立品牌口碑，社媒、线下堆头及赛事加速营销传播。